Strona głównaEksportABC EksportuStrategie wejścia na rynki zagraniczne

ABC Eksportu

Strategie wejścia na rynki zagraniczne

Każda firma, która podejmuje decyzję o wejściu na rynek zagraniczny musi wybrać określoną strategię. Istnieje wiele sposobów na ekspansję firmy. Przedsiębiorcy, którzy chcą rozszerzyć działalność gospodarczą poza granice swojego kraju, powinni rozważyć wszystkie możliwe rozwiązania. Odpowiednio dopasowana strategia wejścia może przybliżyć przedsiębiorstwo do sukcesu.

Czynniki wpływające na decyzję o ekspansji

Wejście przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny musi wynikać z realizacji określonego celu strategicznego. Jednakże budowanie strategii powinno być poprzedzone analizą potencjału eksportowego. Zestaw pytań dostępny na "Sprawdź swoje przygotowanie do eksportu" ułatwi rozeznanie się w sytuacji i podjęcie dobrej decyzji.

Cel strategiczny powinien mieć szeroki zakres i wskazywać na konkretną metodę wejścia. Przedsiębiorstwa najczęściej wskazują jako główny cel działań eksportowych zwiększenie sprzedaży i zysku. Często podawanym powodem jest chęć rozwoju, lecz ze względu na mały rynek krajowy nie ma możliwości osiągnięcia wyznaczonych celów. Ponadto, istnieją sytuacje, gdzie popyt na rynku krajowym zmniejszył się i jedynym rozwiązaniem jest dywersyfikacja oferty firmy poza granice kraju. Zwiększenie liczby obsługiwanych rynków bardzo często ogranicza ryzyko funkcjonowania przedsiębiorstwa, ponieważ sytuacja kryzysowa może prezentować się odmiennie na różnych rynkach. Uruchomienie produkcji za granicą w lokalizacjach z łatwym dostępem do surowców, niższymi kosztami transportu lub zasobów ludzkich, może umożliwić niższe koszty pracy lub pozwolić na ominięcie potencjalnych barier handlowych nakładanych na importowane na dany rynek produkty.

Do głównych czynników wpływających na decyzję o ekspansji należą:

Wzrost:
zwiększenie liczby rynków zbytu, wzrost liczby odbiorców oraz sprzedaży.
Przetrwanie:
utrzymanie sprzedaży w sytuacji starzenia się produktu lub kurczenia się rynku krajowego.
Ograniczenie ryzyka:
dywersyfikacja segmentów produktowych, rynków zbytu, odbiorców, dostawców.
Racjonalizacja kosztowa:
dostęp do tańszych kosztów pracy, dostęp do specyficznych kompetencji lub nowych technologii (produkcja za granicą, kooperacje).
Kreowanie wizerunku:
budowanie marki przedsiębiorstwa jako firmy globalnej (tworzenie zagranicznych oddziałów produkcyjnych lub handlowych).
DNA firmy:
firmy typu ‘born global’ aby osiągnąć zyskowność i wykorzystać swoje przewagi muszą działać na wielu rynkach.

Wyżej wymienione czynniki można również skategoryzować na zewnętrzne i wewnętrzne:

Czynniki wpływające na decyzję o ekspansji
Zewnętrzne	Wewnętrzne
Wielkość, dynamika i potencjał rynku zagranicznego	Cele strategiczne przedsiębiorstwa (np. wzrost, przetrwanie, ograniczenie ryzyka)
Bliskość (geograficzna, kulturowa itp.)	Zasoby (finansowe, kadrowe, know-how) przedsiębiorstwa
Charakterystyka i uwarunkowania danej branży	Przewagi konkurencyjne
Warunki polityczne i prawno-administracyjne	Stopień umiędzynarodowienia
Zagrożenia i poziom ryzyka np. politycznego, handlowego	Akceptowany poziom ryzyka i niepewności w działaniach na rynku zagranicznym
Bariery taryfowe i pozataryfowe w odniesieniu do handlu zagranicznego	Doświadczenie w zakresie działania w warunkach ryzyka międzynarodowego
Infrastruktura ekonomiczno-rynkowa i marketingowa	Specyfika asortymentu przedsiębiorstwa
Dostępność kapitału i know-how	Stopień elastyczności
Poziom konkurencji w danym segmencie na wybranym rynku	Lokalizacja produkcji przedsiębiorstwa

Jednak należy pamiętać, że rosnąca obecność krajowych firm na rynkach zagranicznych prowadzi do ostrzejszej konkurencji o zamówienia eksportowe i ogranicza zdolność firm do podnoszenia cen (marże spadają). Przed ostatecznym podjęciem decyzji należy przeprowadzić due diligence dotyczące konkurencji w zakresie handlu międzynarodowego.

Strategie wejścia

Strategie wejścia różnią się poziomem zaangażowania przedsiębiorstwa oraz wymaganiami. Potrzebne jest zebranie finansów, mobilizacja pracowników oraz inwestycja czasu. Im większe zaangażowanie, tym większe wymagania dotyczące zasobów i kompetencji, a także wyższe ryzyko. Jednakże, wraz z wyższym ryzykiem wzrasta potencjalny zysk z inwestycji.

Strategie wejścia na rynki zagraniczne mogą przyjmować różne formy:

Na początku bardzo często przedsiębiorstwa przyjmują strategię niewymagającą dużych nakładów kapitałowych, jak np. eksport pośredni. Ryzyko wejścia na rynek zagraniczny jest w tym przypadku najmniejsze, ze względu na: brak potrzeby powoływania własnej komórki eksportowej, mniejsze koszty początkowe, oraz gdy rynek zbytu jest mały i nie opłaca się podejmować samodzielnych działań. Jednakże należy mieć na uwadze, że eksport pośredni jest najmniej rozwijającą formą międzynarodowej działalności, nie przynoszącą znaczących zysków finansowych, ani doświadczenia. W miarę rozwoju przedsiębiorstwa oraz zwiększenia zasobów finansowych, firmy mogą próbować samodzielnie prowadzić handel zagraniczny. Wiąże się to ze zwiększonym ryzykiem, ale także szansą na większe przychody ze sprzedaży ze względu na brak marży pośrednika oraz pełną kontrolą nad działalnością. Ponadto, zdobyte doświadczenie oraz wiedza będą przydatne przy świadomym rozwoju biznesu. Przy wyborze odpowiedniej strategii ważna jest krytyczna analiza przedsiębiorstwa, aktualne i przyszłe zasoby finansowe, możliwości kadry, oszacowanie potencjalnego zysku z działalności zagranicznej, dokładna analiza ryzyka, możliwości produkcyjnych. Ponadto, warto dokładnie przyjrzeć się specyfice rynku docelowego oraz sprawdzić, czy obecnie używane opakowania są odpowiednie dla działalności zagranicznej.

Eksport pośredni

Polega na sprzedaży produktów firmy, a następnie ich eksporcie przy pomocy pośredników. Eksport pośredni charakteryzuje się relatywnie niskim ryzykiem. Bardzo często rola pośredników pełniona jest przez firmy handlowe, które zajmują się zagranicznym handlem hurtowym. Pośrednik zajmuje się zakupem towarów od przedsiębiorcy, a następnie odsprzedaje je na rynku zagranicznym. Ważne jest, aby pamiętać o stanowczym uzgodnieniu celów do osiągnięcia (KPI) z pośrednikiem, w przeciwnym razie nie ma gwarancji zachowania odpowiedniej jakości sprzedaży lub promocji produktu, a w rezultacie nieosiągnięcia założonych celów.

Eksport bezpośredni

Jest dokonywany najczęściej przez własną komórkę eksportową, której zadaniem jest penetracja i badanie zagranicznych rynków oraz nawiązywanie kontaktów handlowych. Zadania te mogą być wykonywane w kraju, jednak konieczne są regularne zagraniczne wyjazdy w celu budowania relacji biznesowych oraz prowadzenia negocjacji i podpisywania kontraktów. Aby przedsiębiorstwo odniosło sukces, ważne są u pracowników wysokie umiejętności marketingowe, negocjacyjne oraz doświadczenie. Istotna jest również przewaga komparatywna produktu lub usługi na wybranym rynku. Eksport bezpośredni stosowany jest wówczas, gdy przedsiębiorstwo stopniowo nabiera doświadczenia w działaniach na rynkach zagranicznych oraz dysponuje środkami finansowymi niezbędnymi do przejęcia na siebie dodatkowych obowiązków związanych z działaniami eksportowymi (działania spedycyjne, transportowe, ubezpieczeniowe, budowa kanałów dystrybucji, weryfikacja i dobór partnerów zagranicznych itd.). Produkt dociera do ostatecznych odbiorców za granicą, np. bezpośrednio do sieci handlowych, bez pośrednich ogniw dystrybucji. Obecność firmy za granicą ogranicza się do obecności na targach i kontaktach z kluczowymi klientami. Ta metoda umożliwia rozszerzenie wcześniej zdobytej wiedzy o praktyczne doświadczenia na wybranym rynku.

Licencjonowanie

Polega na udostępnieniu kontrahentowi wzoru, patentu (rozwiązania technicznego i organizacyjnego, know-how), czasem również prawa do marki w zamian za opłatę licencyjną. Licencjonowanie pozwala na uniknięcie kosztów transportu oraz zapewnia stały, lecz niski dochód. W zamian za niskie ryzyko oraz korzystne koszty wejścia, przedsiębiorstwo traci kontrolę nad produkcją i dystrybucją. Ponadto, istnieje ryzyko braku lojalności licencjobiorców wobec przedsiębiorstwa.

Franchising

Polega na udostępnieniu kontrahentowi, w określonym zakresie terytorialnym, całościowego programu marketingowego (know-how, marki, wzornictwa, sposobu prowadzenia firmy, produkcji, dystrybucji, rozwiązań organizacyjnych) w zamian za świadczenia pieniężne. Franchising jest zbliżony do umowy sprzedaży licencji, jednak różnica dotyczy przedmiotu umowy. Franchising stosowany jest przede wszystkim w sferze handlu i usług. Przykładami międzynarodowych sieci franchisingowych są Hilton, Marriott Hotels & Resorts, Holiday Inn, McDonald, KFC, Burger King i Pizza Hut.

Joint venture

Polega na tym, że tworzone jest wspólne przedsiębiorstwo z partnerem zagranicznym. Czynnikiem sprzyjającym utworzeniu wspólnego przedsięwzięcia jest sytuacja, gdy perspektywy ekonomiczne wejścia na obcy rynek są atrakcyjne, ale utworzenie własnego przedsiębiorstwa jest niemożliwe ze względu na brak wystarczającego doświadczenia, bezpośredniego dostępu do klientów lub znajomości specyfiki rynku zagranicznego. Czasami prawo wymaga min. 51% udziału lokalnego podmiotu w takim przedsięwzięciu.

Poniższe metody wejścia na rynki zagraniczne wymagają dużo większych nakładów inwestycyjnych:

Filia zagraniczna

Utworzenie na rynku zagranicznym filii, oddziału, spółki-córki lub nowego przedsiębiorstwa, może wiązać się z dużym zaangażowaniem zasobów oraz ryzykiem. Motywacją budowy przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym mogą, lecz nie muszą, być kwestie technologiczne. W nowopowstałym zakładzie można zastosować nowoczesną technologię, podczas gdy jej wdrożenie w istniejącej już firmie może być utrudnione (konieczność przeszkolenia załogi, redukcji zatrudnienia lub budowy nowej struktury organizacyjnej).

Decyzja o założeniu nowego przedsiębiorstwa może także wynikać z korzystnych rozwiązań finansowych i zachęt inwestycyjnych dla inwestorów zagranicznych na danym rynku (np. ulgi, zwolnienia podatkowe, brak ograniczeń w transferze zysków). Przedsiębiorstwa zakładają również własne oddziały w celu sprzedaży produktów, budowy kanałów dystrybucji i promocji. Utworzenie oddziału oznacza, że jest on w pełni własnością przedsiębiorstwa macierzystego i odpowiada za jego zobowiązania, a także nie posiada osobowości prawnej, a więc ma mniejszą samodzielność ekonomiczną. Z czasem następuje lokowanie na rynku zagranicznym zakładów produkcyjnych. Spółka-córka jest także własnością przedsiębiorstwa macierzystego, ale jego odpowiedzialność ograniczona jest do wysokości kapitałów spółki. Spółka taka posiada osobowość prawną i jest odpowiedzialna za swoje zobowiązania.

Przejęcie zagranicznego przedsiębiorstwa

Zakup, przejęcie lub objęcie pakietu większościowego na rynku zagranicznym już istniejącego przedsiębiorstwa - ta forma wejścia na rynek, może być jedną z szybszych, lecz kluczowym aspektem jest przeprowadzenie due diligence. Przejęcie przedsiębiorstwa pozwala na ominięcie barier dostępu do danego rynku. Zaletą jest, iż z chwilą zakupu firma nabywa często określony udział w rynku, istniejące sieci kontaktów handlowych i ewentualnie znaną na rynku zagranicznym markę produktu, co umożliwia osiągnięcie przewagi konkurencyjnej nad innymi firmami zagranicznymi. Wyzwaniem jest fakt, że taki zakup wymaga dużych nakładów kapitałowych. Istnieje ryzyko przeszacowania wartości przedsiębiorstwa i dlatego niezbędne będzie tutaj przeprowadzenie due diligence, aby precyzyjnie wycenić przedsiębiorstwo. Wymagane są zazwyczaj długie i skomplikowane negocjacje. Atuty rynkowe przejętej firmy mogą stracić na wartości, np. na skutek wrogiej reakcji opinii publicznej na obecność obcego kapitału, mogą wystąpić również trudności we współpracy z pozostawioną kadrą pracowniczą (różnice kulturowe), ryzyko strajków związków zawodowych, pogorszenia sytuacji politycznej, prawnej lub gospodarczej kraju docelowego inwestycji.

Podsumowanie zalet i wad strategii wejścia

Strategia wejścia	Zalety	Wady
Eksport pośredni	najmniejsze ryzyko finansowe; opłacalne przy wejściu małe rynki; opłacalne przy braku własnych zasobów lub doświadczenia; niskie koszty wejścia; niewymagana jest znajomość rynku; wykorzystanie sieci kontaktów partnera.	brak możliwości poznania rynku; uzależnienie od pośrednika; niższe przychody ze względu na marżę pośrednika; potencjalny problem braku zaangażowania i lojalności partnera.
Eksport bezpośredni	dobre poznanie rynku zagranicznego; zdobycie wiedzy i doświadczenia; większa kontrola; łatwe wycofanie się z rynku zagranicznego.	większe ryzyko finansowe; wymagana jest wydzielona komórka eksportowa; koszty związane z dostosowaniem produktu do regulacji i wymogów prawnych na danym rynku.
Licencjonowanie	niskie ryzyko; dochód z opłat licencyjnych; dostęp do nowych rynków; nie wymagane jest podejmowanie działań związanych z pokonywaniem barier wejścia na nowe rynki; upowszechnienie wizerunku i budowanie siły marki; wydłużenie cyklu życia produktu; zwrot nakładów na B+R.	ograniczone dochody, często zależne od poziomu sprzedaży; niska kontrola nad jakością i dystrybucją produktu; potencjalne ryzyko dla reputacji firmy; istotne koszty nadzoru; trudności w rozwiązywaniu sporów; ryzyko działań konkurencyjnych ze strony licencjobiorcy.
Franchising	niskie ryzyko; dochód z umowy o franczyzę; większa kontrola jakości niż w przypadku licencjonowania; dostęp do nowych rynków poprzez rozszerzenie skali; ograniczona konieczność pokonywania barier wejścia na nowe rynki; upowszechnianie wizerunku i budowanie siły marki; oszczędności kadrowe; zwrot nakładów na B+R.	ograniczone dochody; brak bezpośredniej kontroli; potencjalne ryzyka wizerunkowe; wysokie koszty nadzory; przekazanie know-how; trudności w rozwiązywaniu sporów; ryzyko działań konkurencyjnych ze strony licencjobiorcy.
Joint Venture	wspólne ponoszenie ryzyka; efekt synergii pochodzący z połączenia zasobów i doświadczenia; zdobycie wiedzy i doświadczenia; pokonanie barier handlowych wejścia na rynek; dostęp do tańszych surowców i siły roboczej; pomoc lokalnego partnera w poznaniu: lokalnych warunków, wymagań klientów, działań konkurencji, dystrybutorów i miejscowych władz.	ryzyko wyboru niewłaściwego partnera; wydłużony czas podejmowania decyzji (w przypadku 50/50 udziałów); wpływ na obniżenie konkurencyjności przedsiębiorstwa; zmniejszenie elastyczności reakcji na sygnały z otoczenia; ryzyko działań konkurencyjnych ze strony partnera; potencjalne różnice kulturowe: komunikacja lub konflikty między zagraniczną kadrą zarządzającą a miejscowymi pracownikami.
Filia Zagraniczna	pełna kontrola działań na rynku, w tym marketingowych; brak konieczności dzielenia się zyskiem.	wysokie koszty operacyjne; potencjalne problemy organizacyjne (lokalne przepisy, podatki).
Przejęcie zagranicznego przedsiębiorstwa	natychmiastowe nabycie udziału w rynku, istniejących sieci kontaktów, marki produktu itp.; dostęp do lokalnej technologii i know-how przejęcie aktywów.	wymagane są wysokie nakłady kapitałowe; ryzyko przeszacowania wartości przedsiębiorstwa; długie i skomplikowane negocjacje; ryzyko zmiany wartości przejętego przedsiębiorstwa (wroga reakcja opinii publicznej, strajki związków zawodowych, pogorszenie sytuacji politycznej, prawnej lub gospodarczej docelowego kraju inwestycji); przejęcie zobowiązań danej firmy.

Zachęcamy do zapoznania się z resztą treści dostępnych na ABC Eksportu, gdzie szczegółowo opisane są pozostałe zagadnienia kluczowe dla rozpoczęcia handlu zagranicznego, takie jak: bariery handlowe czy Incoterms^®. Ponadto, zachęcamy do zapoznania się z Polskimi Mostami Technologicznymi, gdzie oferujemy wysokiej jakości usługi doradczo-szkoleniowe dla firm chcących rozpocząć internacjonalizację swoich innowacyjnych pomysłów.

Typowe błędy w działalności eksportowej

Poniżej przedstawiamy listę najczęściej spotykanych błędów w działalności eksportowej popełnianych przez początkujących przedsiębiorców.

Brak opracowanej strategii eksportowej, a przede wszystkim sprecyzowanych celów

Podium na liście zajmuje brak wystarczającego przygotowania zanim za granicę zostanie wysłany pierwszy produkt. Strategia jest kluczowym aspektem, który należy wziąć pod uwagę przez podpisywaniem jakichkolwiek umów. Polska Agencja Inwestycji i Handlu wspomaga przedsiębiorców w tworzeniu rozwiązań dzięki zapewnieniu łatwego dostępu do aktualnych informacji. Zachęcamy do kontaktu z nami przez formularz kontaktowy.

Brak zabezpieczenia środków finansowych

Oczywistym wydaje się, posiadanie wystarczających środków finansowych na prowadzenie działalności eksportowej, jednak wiele przedsiębiorców nie zdaje sobie sprawy z nieoczekiwanych kosztów, które mogą wystąpić. Koszty te często mogą być dużo wyższe niż na rodzimym rynku. Jako absolutne minimum przed rozpoczęciem eksportu należy zabezpieczyć środki finansowe z dużym marginesem, a optymalnie, wydzielić osobne środki finansowe na ekspansję. Pomocne mogą w tym być oferty finansowania i wsparcia.

Brak obcojęzycznych narzędzi marketingowych (strona internetowa, katalog produktów)

W działalności eksportowej, gdzie marka naszego produktu odgrywa istotną rolę, a także w sytuacji, kiedy poszukiwany jest zagraniczny partner, posiadanie zasobów w wielu językach jest pomocne. Pozwoli to potencjalnym klientom lub partnerom na samodzielne zapoznanie się z ofertą i opisem firmy.

Brak kompetentnych zasobów personalnych na realizowanie strategii eksportowej

W przypadku bezpośrednich strategii eksportowych, posiadanie wystarczających zasobów ludzkich jest niezbędne, aby skutecznie rozpocząć handel międzynarodowy. Wiele firm również powołuje dedykowane jednostki, zajmujące się działalnością międzynarodową przedsiębiorstwa.

Nieznajomość różnic międzykulturowych w danym kraju

Nieoczywiste, lecz kluczowe mogą również okazać się różnice kulturowe. Istnieje wiele przypadków, gdzie produkt, usługa lub umowa poniosły porażkę ze względu na brak świadomości różnic kulturowych w kraju docelowym. Zalecamy wykonać dokładne badania pod tym kątem przed podjęciem decyzji o wejściu na dany rynek.

Przyznawanie partnerowi handlowemu wyłączności na reprezentowanie firmy bez ustalonych celów (obrót, poziom inwestycji w marketing itd.)

Przyznawanie partnerowi uprawnień bez uzgodnionych wcześniej zasad, w najlepszym wypadku może prowadzić do nieporozumień lub zakończenia współpracy, a w najgorszym do zniszczenia reputacji, czy znaczących strat finansowych przedsiębiorstwa. Odpowiednie przygotowanie oraz negocjacje z partnerem są niezbędne do owocnej współpracy.

Zachęcamy do kontaktu z PAIH, gdzie pomagamy przedsiębiorcom zweryfikować potencjalnych kontrahentów, aby uniknąć oszustw.

Brak zabezpieczenia ryzyka w eksporcie

Ryzyko jest wpisane w handel zagraniczny. Istnieje wiele czynników, które pozostają poza kontrolą przedsiębiorcy. Zabezpieczenie się przed nieoczekiwanymi skutkami jest kluczowe, tym bardziej, gdy działalność eksportowa ma funkcjonować jako integralna część biznesu. Zachęcamy do zapoznania się z artykułem o Ubezpieczeniach na naszej stronie.

Nieznajomość danego rynku pod względem obecnej konkurencji

Istotną kwestią jest przeprowadzenie due diligence dot. wybranego rynku. Może okazać się, że przygotowana strategia wraz z konkretnymi celami okaże się chybiona, ze względu na zbyt powierzchowne zbadanie rynku. Ważne jest dokładnie przebadanie sytuacji przed podjęciem definitywnych działań.

Więcej informacji - przydatne linki:

Materiały pomocnicze (w formacie pdf):

Materiały wideo:

Powrót

skontaktuj się z nami

udostępnij: